Portale unico o siti verticali? Come si progettano i siti di contenuto nella salute

Ultimo aggiornamento: 23 Ottobre 2026 — di Marco Regazzo

Nel marketing farmaceutico, degli integratori e dei dispositivi medici il sito di contenuto non deve vendere. Il prodotto ha già casa sul sito aziendale, sullo shop o su Amazon. Il sito di contenuto serve a farsi scegliere come fonte dalle AI e a raccogliere contatti, senza bruciarsi i dati per il remarketing. E rende di più costruito per esigenza, in più lingue, su un dominio solo.

C’è una slide che nel settore salute abbiamo visto passare decine di volte. Si chiama più o meno «Il Portale della Salute»: un sito unico con dentro tutte le aree del catalogo, articoli, video, ricette e, in fondo a ogni articolo, i prodotti consigliati, «così chiudiamo il funnel». In riunione piace a tutti, perché è ordinata e sembra efficiente.

Te lo diciamo schiettamente: è una delle idee più costose che si possano comprare oggi nel digitale della salute. I portali in sé possono anche funzionare. Quella slide però ignora quello che nel frattempo è cambiato: chi risponde oggi alle domande delle persone, e cosa succede, con le regole e con i dati, quando su un sito di contenuto compare un prodotto. In questo articolo mettiamo in fila i pezzi uno alla volta, con i numeri. Alla fine ti lasciamo cinque domande da fare all’agenzia che ti propone il portalone: bastano quelle per capire se sa di cosa parla.

Perché la domanda «portale unico o verticali» è posta male?

La domanda di solito arriva così: «abbiamo due o tre siti di contenuto, ognuno dedicato a un’area, e adesso vorremmo parlare di tutto il catalogo. Non ci conviene un portale unico?». Detta così sembra una questione di architettura, roba da mappa del sito. In realtà dentro ce ne sono due, che vanno tenute separate: come organizzi i contenuti, e dove metti i prodotti. Finché restano mescolate, qualunque risposta è sbagliata a metà.

Partiamo dai prodotti, che sono la parte più semplice. Ogni azienda del settore ha già un sito aziendale: il marchio, la storia, i prodotti con le loro schede, le informazioni per farmacisti e medici. Quel sito non sparirà mai, ed è giusto che i prodotti stiano lì per primi. Sempre più spesso, accanto, nasce anche uno shop del marchio, oppure il catalogo vive su un marketplace come Amazon. E poi c’è il sito di contenuto, quello che spiega le esigenze e risponde alle domande delle persone. È un terzo oggetto ancora, con un lavoro tutto suo.

Messi uno accanto all’altro, i tre siti si capiscono meglio:

Sito	Mestiere	Ricerche che deve prendere	Come si misura
Sito aziendale	Marchio, azienda, prodotti, informazioni per farmacisti e medici	Ricerche di marca e di prodotto	Visite di marca, contatti commerciali
Shop del marchio o marketplace	Vendere	«Marca X dove comprare», «prodotto Y online»	Vendite, ritorno sulla spesa pubblicitaria
Sito di contenuto, uno per esigenza	Orientare la scelta della soluzione, raccogliere contatti, alimentare i dati	Domande informative e di valutazione	Citazioni nelle AI, traffico organico, contatti, pubblici di remarketing

Ognuno ha il suo mestiere e il suo modo di essere misurato. Il guaio comincia quando a uno dei tre si chiede di fare anche il lavoro degli altri due. Quel sito, in Primo Round, l’abbiamo battezzato portalone: il sito di salute unico con dentro tutto, prodotti compresi, che in riunione sembra ordinato e poi, su Google e nelle risposte delle AI, fa una gran fatica a farsi trovare.

Chi risponde oggi alle domande sulla salute?

Prima di decidere che sito costruire conviene guardare chi sta rispondendo, adesso, alle persone che cercano. Il 22 ottobre 2026 abbiamo fatto 25 domande informative di salute a Google, in italiano, come le farebbe chiunque: «come dormire meglio la notte», «gonfiore addominale rimedi», «vitamina D quando prenderla», «come abbassare il colesterolo in modo naturale», e così via su otto esigenze diverse.

In tutte e 25 in cima alla pagina c’era l’AI Overview, il riassunto scritto dall’intelligenza artificiale di Google. Risponde alla domanda prima ancora dei classici dieci link blu e cita in piccolo le fonti da cui ha preso le informazioni.

Venticinque su venticinque. Non è una nostra impressione, e non succede solo in Italia: chi misura il fenomeno da più tempo, e su campioni molto più grandi del nostro, arriva alla stessa conclusione.

• Pew Research Center (luglio 2025, 900 adulti negli Stati Uniti): quando in pagina c’è il riassunto AI, si clicca un risultato nell’8% delle visite, contro il 15% delle pagine senza riassunto. I link citati dentro il riassunto si cliccano in una visita su cento. E nel 26% delle visite con il riassunto la persona chiude lì la navigazione, senza aprire nient’altro; senza riassunto succede nel 16%.
• Ahrefs (300.000 parole chiave informative, dicembre 2025 contro dicembre 2023): quando c’è l’AI Overview, il tasso di clic della prima posizione, cioè la quota di persone che cliccano sul primo risultato, è più basso del 58%.
• Seer Interactive (3.119 ricerche informative, giugno 2024-settembre 2025): sulle ricerche con AI Overview il tasso di clic organico è sceso del 61%. Chi viene citato nel riassunto prende però circa il 35% di clic in più di chi non lo è.

Cosa vuol dire, in pratica? Che una parte crescente delle persone legge la risposta direttamente su Google e lì si ferma. È un cambiamento strutturale, e nessuno lo farà tornare indietro.

Per un sito di contenuto la conseguenza è semplice da dire e meno semplice da digerire: il suo ritorno non si misura più con il solo traffico organico. Il traffico va guardato insieme alla presenza nelle risposte delle AI. Su quante domande importanti vieni citato? Con che quota rispetto ai concorrenti? E quanti contatti raccogli da chi, nonostante il riassunto, sul sito ci arriva comunque?

Gli strumenti per misurarlo esistono già, e molti sono gratuiti: il rapporto sull’AI generativa di Search Console, la sezione sulla visibilità AI di Microsoft Clarity, quella di Bing Webmaster Tools. Sopra ci sono gli strumenti a pagamento che seguono nel tempo le risposte di ChatGPT e degli altri assistenti. Chi ti dice che il sito «non rende» guardando solo le visite sta leggendo un cruscotto di dieci anni fa.

Se risponde l’AI, a cosa serve un sito di contenuto?

Viene spontaneo concludere che, se risponde l’AI, il sito di contenuto non serva più. È la conclusione sbagliata. Il sito serve proprio lì, perché l’AI le risposte non le inventa: le costruisce leggendo le fonti che ritiene affidabili. Essere una di quelle fonti vuol dire scrivere, di fatto, un pezzo della risposta che migliaia di persone leggeranno.

Le domande informative stanno nel tratto di strada fra «ho un problema» e «so che tipo di soluzione cerco». È il momento in cui una persona decide che strada prendere, prima ancora di scegliere un prodotto. E chi orienta quella scelta ha già fatto metà del lavoro.

Prendiamo un esempio lontano dalla salute, così si vede meglio. Chi deve cambiare l’auto chiede a un assistente: «elettrica o benzina, cosa mi conviene?». La risposta che riceve è un impasto di quello che l’AI ha letto. Un produttore di auto elettriche ha un interesse enorme a stare fra le fonti di quell’impasto, molto più che a ricevere il clic. Se la risposta parte dai costi di gestione e dall’autonomia reale, la scelta pende già dalla sua parte prima che la persona entri in concessionaria.

Nella salute funziona allo stesso modo. Alla domanda «devo perdere peso, cosa posso fare?» oggi il racconto dominante è il farmaco. I farmaci GLP-1, quelli della famiglia di Ozempic, si usano con prescrizione e controllo medico e hanno le loro indicazioni. Un’azienda di integratori naturali vorrebbe che la risposta partisse dall’alimentazione, dal movimento e dallo stile di vita, passasse per un’integrazione quando ha senso e indicasse il medico quando serve davvero. Per arrivarci non deve screditare il farmaco, cosa che fra l’altro non può fare. Deve presidiare tutto il percorso che viene prima, con contenuti che rispondano meglio di chiunque altro a chi parte da zero.

Se poi vuole parlare di rischi, li prende dalle fonti istituzionali, e sono i rischi del fai-da-te, non quelli del farmaco usato come si deve. Nel 2023 una nota concordata con AIFA ha ricordato che l’uso di Ozempic per la gestione del peso è off-label, cioè fuori dalle indicazioni autorizzate, proprio mentre la domanda ne stava causando la carenza. Lo stesso anno l’Agenzia europea per i medicinali (EMA) ha segnalato penne di Ozempic falsificate nella rete di alcuni Paesi europei.

C’è anche una buona notizia per chi teme di perdere traffico: le persone che arrivano dopo aver letto la risposta dell’AI arrivano più preparate. Ahrefs ha misurato sul proprio sito che i visitatori arrivati dagli assistenti AI erano lo 0,5% delle visite ma il 12,1% delle iscrizioni. È un solo sito, e loro stessi la presentano come un’osservazione preliminare. La direzione però è chiara: meno persone, più convinte.

Le tre famiglie di ricerca

Per capire dove deve giocare il sito di contenuto, aiuta dividere le ricerche in famiglie. Noi ne usiamo tre, e le spieghiamo con lo stesso doppio esempio, auto e salute:

Famiglia	Esempio auto	Esempio salute	Chi risponde	Chi deve vincere
Informative	«elettrica o benzina, cosa conviene?»	«come perdere peso dopo i 40 anni»	Quasi sempre l’AI	Il sito di contenuto, come fonte citata
Di valutazione	«autonomia reale in inverno»	«integratore per il colesterolo: come sceglierlo»	Ancora i siti: chi cerca confronta	Il sito di contenuto, con la raccolta dei contatti
D’acquisto	«modello X prezzo»	«marca X dove comprare»	Sito aziendale, shop, marketplace, farmacie online	Il sito aziendale o lo shop, mai il sito di contenuto

Nelle ricerche informative la persona vuole capire. Lì risponde quasi sempre l’AI, e il sito di contenuto vince se viene citato come fonte. Le ricerche di valutazione arrivano quando la persona sa già che tipo di soluzione cerca e mette a confronto le alternative: qui si clicca ancora, si legge, si paragona, ed è il terreno migliore per raccogliere un contatto. Le ricerche d’acquisto, infine, sono quelle di chi ha deciso e cerca dove comprare. Appartengono al sito aziendale, allo shop, ai marketplace e alle farmacie online. Il sito di contenuto lì non deve esserci, e nel prossimo capitolo vediamo perché.

Perché il prodotto non va sul sito di contenuto?

Su questo punto si discute più che su tutti gli altri, perché sembra controintuitivo. Hai un sito che parla di sonno, hai un prodotto per il sonno: perché non metterli vicini? I motivi sono diversi, e ognuno basterebbe da solo.

Perché ha già una casa

Il prodotto vive sul sito aziendale e, sempre più spesso, su uno shop del marchio o su un marketplace. Non è una moda passeggera. In Italia l’online farmaceutico vale 1,3 miliardi di euro nel 2025, il 23,4% in più dell’anno prima, e secondo IQVIA a spingerlo sono soprattutto autocura e integratori. La farmacia resta oltre l’80% di un mercato da 33,8 miliardi, quindi nessuno la sta chiudendo. La crescita, però, sta online.

Qualche produttore il passo l’ha già fatto. Il sito del marchio di omega 3 Omegor è direttamente lo shop: prezzi, carrello, abbonamento con lo sconto. In Germania sono avanti di qualche anno. Sunday Natural vende solo dal proprio shop, con oltre un milione di clienti l’anno. Il gruppo Natsana, quello del marchio Natural Elements, è cresciuto vendendo su Amazon e sui propri shop finché, a gennaio 2025, l’ha comprato Bayer. È una storia che vale la pena di conoscere nei dettagli, e la raccontiamo nel caso di studio dedicato a Natural Elements.

Se le ricerche d’acquisto stanno andando verso shop e marketplace, costruirle oggi sul sito di contenuto vuol dire mettere due siti della stessa azienda in gara per la stessa ricerca, a togliersi visibilità a vicenda. E domani, quando lo shop arriverà davvero, quella gara la perderai due volte.

Claim degli integratori e pubblicità dei dispositivi medici: perché lo ingabbiano

Nel nostro settore, appena parli di un prodotto, entrano in scena le regole, e cambiano la natura della pagina. Un articolo che spiega come funziona il sonno è informazione. Lo stesso articolo con sotto un integratore per dormire diventa comunicazione commerciale, e da quel momento risponde alle regole della comunicazione commerciale. La rivista diventa un dépliant, con le regole del dépliant e l’autorevolezza del dépliant, che agli occhi di chi legge (e delle AI) è parecchio più bassa.

Le regole, in breve, sono queste.

Integratori. Nella comunicazione commerciale si possono usare solo i claim, cioè le indicazioni sulla salute, autorizzati dal regolamento europeo 1924/2006 e inseriti nell’elenco del regolamento 432/2012. Per i botanici, gli estratti vegetali, la partita è aperta dal 2010: i loro claim europei sono «on hold», in sospeso. Nel frattempo si lavora in regime transitorio, nel rispetto del regolamento e delle regole nazionali, come ha chiarito la Corte di giustizia dell’Unione europea nel 2020 (causa C-363/19).

Due divieti pesano più degli altri, e sono proprio quelli che la fantasia di un’agenzia va a toccare per prima: non si può fare riferimento alla quantità di peso perso, e non si può citare la raccomandazione di un singolo medico o operatore sanitario (articolo 12). C’è poi un principio a monte: per la legge un integratore è un alimento, e a un alimento non si possono attribuire proprietà di prevenire o curare malattie (regolamento 1169/2011, articolo 7).

Dispositivi medici. In Italia la pubblicità rivolta al pubblico passa dall’autorizzazione del Ministero della Salute, oggi in base all’articolo 26 del decreto legislativo 137/2022. Le linee guida ministeriali del 2025 fissano la durata dell’autorizzazione in 24 mesi e la dicitura obbligatoria «È un dispositivo medico CE». Un link da un articolo a un dispositivo non è automaticamente pubblicità, ed è giusto dirlo. Il rischio è che la pagina venga letta come tale, e a quel punto ti serve un’autorizzazione che per un articolo di blog non aveva chiesto nessuno.

I codici di autodisciplina. Qui le agenzie fanno spesso confusione, quindi mettiamo ordine. Quale codice si applica dipende da cosa vendi e a quale associazione aderisci. Il codice deontologico di Farmindustria vale per le aziende farmaceutiche associate e riguarda i medicinali. Per i dispositivi c’è il codice etico di Confindustria Dispositivi Medici, allineato a quello europeo di MedTech Europe. Sulla pubblicità al pubblico vigila anche l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che monitora in modo specifico quella degli integratori.

Sul sito di contenuto, senza prodotti, il quadro cambia. Puoi parlare dell’esigenza e delle sostanze con il linguaggio del benessere e non con quello della malattia: «difficoltà ad addormentarsi» sì, «insonnia» legata a una sostanza no. Hai margine. Margine, attenzione, non libertà: il sito resta dell’azienda, e chi si occupa di regolatorio lo rilegge comunque. Solo che lo rilegge come una rivista, non come un catalogo.

Perché ti toglie i dati

Il terzo motivo è quello di cui si parla meno, ed è forse il più costoso. Riguarda Meta, cioè Facebook e Instagram, e i dati che un sito raccoglie per fare remarketing: la possibilità di mostrare annunci a chi ha già visitato il sito o ha fatto un’azione, come iscriversi a una newsletter o comprare.

Meta assegna ogni sito a una categoria «in base agli argomenti correlati all’origine dei dati e ai prodotti e/o servizi forniti». Le parole sono sue, e contano: non guarda solo di cosa parli, guarda anche cosa vendi. Alcune categorie hanno restrizioni aggiuntive, per Paese o globali, su tre livelli. Al primo non puoi passare parametri personalizzati né le parti dell’indirizzo che vengono dopo il dominio. Al secondo vengono bloccati gli eventi di metà e fondo funnel, cioè proprio i contatti e gli acquisti, le azioni che ti interessano di più. Al terzo il blocco è completo.

Fra le informazioni che Meta vieta di condividere ci sono, testualmente, «farmaci con prescrizione medica, farmaci da banco e integratori per specifiche patologie». E la categoria, una volta assegnata, non la cambi tu: puoi solo chiederne un riesame.

Google ragiona in modo simile nella pubblicità personalizzata: la salute è una categoria sensibile, e a contare è anche il contenuto del sito, non solo il testo dell’annuncio. Quanto alle opzioni di targeting basate sulle condizioni di salute, Meta le ha già tolte nel gennaio 2022.

Per questo i siti di contenuto noi li progettiamo privacy by design, cioè con la protezione dei dati decisa a monte, nel progetto, invece che aggiunta dopo con un banner. In concreto il sito non tratta dati sanitari legati a patologie dell’utente. Niente patologie negli indirizzi delle pagine, negli eventi che il sito invia, nei pubblici, nei moduli. Per il GDPR i dati sanitari sono una categoria particolare (articolo 9). Decidere di trattarli spetta alla direzione dell’azienda, che lo fa in modo informato e consapevole, con tutto quello che ne consegue. Non a un’agenzia che aggiunge un pixel in più.

Che questa scelta tenga utilizzabili i dati per il remarketing è una conseguenza, e anche molto gradita, ma lo scopo resta la privacy. Il sito di contenuto è il serbatoio dei dati dell’azienda, e un serbatoio non si riempie di prodotti. Ci teniamo a dirlo con onestà: è un rischio gestito, non eliminato. Meta la categoria può sempre rivederla.

Il nuovo campo minato: le asserzioni «green»

Come se non bastasse, da poco si è aggiunto un altro regime, e riguarda da vicino chi vende prodotti naturali. Dal 27 settembre 2026 in Italia si applicano le regole che recepiscono la direttiva europea contro il greenwashing, con il decreto legislativo 30/2026 che modifica il Codice del consumo.

Cosa vietano? Le asserzioni ambientali generiche e non dimostrabili, tipo «amico della natura» o «eco» senza specificare cosa e come. Le dichiarazioni di impatto climatico neutro o ridotto ottenuto compensando le emissioni, cioè comprando crediti invece di ridurle. E le informazioni ingannevoli su durata, riparabilità e riciclabilità dei prodotti.

A vigilare è l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM), con sanzioni fino a 10 milioni di euro, che per le violazioni diffuse a livello europeo possono arrivare al 4% del fatturato. La direttiva «Green Claims», che avrebbe dovuto aggiungere regole più dettagliate su come dimostrare le asserzioni, è ferma da giugno 2025. Questa invece è legge, ed è già in vigore.

Per un marchio di prodotti naturali il richiamo al green è il più spontaneo di tutti, ed è qui che il portalone si complica ancora. Ogni prodotto portato sul sito di contenuto si trascina dietro due regimi insieme, quello dei claim di salute e quello dei claim ambientali. Parlare di sostenibilità come tema, sul sito di contenuto, resta possibile. Attaccarla a un prodotto diventa comunicazione commerciale, e da settembre è un campo minato. Un esempio aiuta: «naturale» descrive la composizione e di per sé non è un’asserzione ambientale. «Naturale, quindi rispetta il pianeta» lo è eccome.

Specialista o generalista: chi cita davvero l’AI?

Torniamo al nostro test, perché può rispondere a una seconda domanda: quando l’AI risponde, chi cita? Nelle 25 risposte l’AI Overview ha citato in tutto 195 fonti, quasi otto per risposta. Le abbiamo classificate a mano, una per una.

Chi viene citato	Quota	In quante domande
Ospedali, enti, cliniche, professionisti sanitari	26,7%	21 su 25
Siti di marca e di aziende produttrici	26,2%	23 su 25
Farmacie ed e-commerce	17,4%	17 su 25
Portali e media generalisti	13,8%	19 su 25
Social e video	12,3%	18 su 25
Altro (assicurazioni, piattaforme)	3,6%	6 su 25

Due cose saltano all’occhio, e vanno lette con attenzione.

La prima smonta un luogo comune che si sente spesso, e che per un po’ abbiamo dato per buono anche noi: che le AI scartino le fonti «di parte», cioè i siti di chi vende. Nel nostro test l’AI non ha mostrato pregiudizi contro chi vende. Marchi e farmacie fanno insieme il 43,6% delle citazioni, e i marchi citati sono quasi sempre in tema con la domanda: siti di probiotici sulle domande sull’intestino, siti dedicati al magnesio sulla domanda sul magnesio. La porta, insomma, è aperta a un’azienda che sa rispondere bene.

La seconda ce la segniamo con la stessa onestà, anche se fa meno comodo alla nostra tesi. Il secondo dominio più citato è un grande portale generalista di salute e fitness, presente in 10 risposte su 25, e un marchio con un blog che copre molti bisogni compare in 6. Quindi il generalista che funziona esiste. Solo che ha quindici o vent’anni di contenuti e di link alle spalle.

L’AI cita pagine, non siti interi, e premia chi su quel tema ha già autorità. Un’azienda che parte oggi non può comprarsi vent’anni di autorità su tutti i bisogni insieme. Con le stesse risorse, concentrate su un’esigenza alla volta, diventa citabile molto prima. Più che una questione di principio, è una questione di risorse e di tempo.

Il test ha i suoi limiti e li scriviamo: un giorno solo, un browser, 25 domande, solo Google, classificazione fatta a mano. È una fotografia, non uno studio. Però è una fotografia scattata in italiano, sulle domande che le persone fanno davvero, e dice più di tante slide.

Sito multilingua: perché un sito per lingua è un vicolo cieco?

Qui l’acido lo versiamo prima su di noi. Anni fa un sito per lingua lo facevamo anche noi, poi abbiamo smesso. All’epoca aveva una sua logica: il nome del sito dell’esigenza veniva tradotto anche nel dominio, e un dominio con dentro le parole giuste pesava nel posizionamento e restava in testa alle persone. Google aveva già ridimensionato il peso dei domini con la parola chiave esatta nel 2012, con l’aggiornamento chiamato «EMD» (exact match domain), ma l’abitudine è sopravvissuta per anni, noi compresi.

Proviamo a seguirla fino in fondo. Il primo anno registri dormirebenenaturale.it, pensando «intanto partiamo in italiano, poi vediamo». Il secondo anno arriva la Germania e scopri di essere in un vicolo cieco. Il nome non si traduce, e la versione tedesca nasce su natuerlichbesserschlafen.de partendo da zero, senza un briciolo dell’autorità costruita in Italia. Il giorno in cui decidi di riunire tutto sotto un dominio solo, redirect e migrazione ti costano quello che avevi risparmiato, e qualcosa in più.

Lo stesso schema si vede anche in storie di grande successo, in una versione più sofisticata. Natural Elements in Italia vende con uno shop in italiano su un dominio diverso da quello del marchio, my-ne.it, e ha fatto lo stesso in Spagna. Per vendere funziona benissimo. Per costruire autorità, invece, la divide fra più indirizzi.

La mossa giusta è un sito per esigenza, con tutte le lingue sullo stesso dominio. Le versioni nelle varie lingue vivono in sottocartelle (per esempio /it/, /de/, /es/) e si collegano fra loro con l’attributo hreflang, un’indicazione nel codice che dice ai motori di ricerca «questa pagina esiste anche in tedesco, eccola». Così il sito diventa lo specialista di quel tema in cinque lingue, e l’autorità guadagnata in un Paese aiuta anche gli altri, invece di restare chiusa in un dominio. È quello che intendiamo con pensare international dal primo giorno: più fatica di progettazione all’inizio, molta meno dopo.

Ci sono due avvertenze, e contano quanto la scelta del dominio.

• La lingua della domanda decide la lingua delle fonti. Lo abbiamo visto con Microsoft Clarity sui nostri siti: una serie di domande in inglese su un tema che in italiano presidiamo bene ha prodotto 122 citazioni, e nemmeno una al nostro sito italiano. L’AI risponde in inglese con fonti in inglese. Ogni lingua va quindi localizzata davvero, partendo dalle domande che le persone fanno in quella lingua.
• Il regolatorio cambia da Paese a Paese. I claim ammessi, i prodotti in commercio, perfino i nomi possono essere diversi. Multilingua sì, ma con una revisione per ogni mercato.

Come si aggrega: per esigenza, non per prodotto

Chiarito che i siti si dividono, resta da capire con quale criterio. La risposta è per esigenza, cioè per il bisogno della persona. Non per prodotto, e nemmeno per singola parola chiave.

Un esempio rende l’idea. «Dimagrire» non è un’esigenza, è una ricerca. L’esigenza è più ampia: peso e salute cardiovascolare, con dentro pressione, colesterolo, omega 3, perché le persone che si fanno queste domande sono spesso le stesse. Allo stesso modo si ragiona per stomaco e intestino, per sonno, ansia e benessere mentale, per vitamine, minerali ed energia. Ognuno di questi siti si costruisce la sua reputazione sul suo tema. I punti in cui le esigenze si toccano davvero diventano link fra un sito e l’altro, ed eventualmente verso il sito aziendale o lo shop, quando il regolatorio è d’accordo.

Alle AI, poi, la famiglia va dichiarata, perché da sole non la indovinano. Stesso editore, organizzazione madre indicata nei dati strutturati (le informazioni nel codice che dicono ai motori chi pubblica cosa), autori ed esperti riconoscibili e ripetuti da un sito all’altro. È lo stesso principio della rete di contenuti di cui abbiamo scritto parlando di architettura dei siti per i motori AI, applicato a più domini invece che a uno. Il metodo editoriale di base, dalle domande da presidiare al calendario delle uscite, è quello della nostra guida al content marketing.

Un’avvertenza pratica: un sito per esigenza nasce quando l’esigenza ha abbastanza contenuti da reggerlo, non quando c’è un prodotto nuovo da lanciare. Il calendario lo detta la domanda delle persone, non il piano di lancio.

E sì, più siti costano di più. È giusto dirlo, e chi te lo nasconde ti sta vendendo qualcosa. Però facciamo bene i conti: se le lingue stanno sullo stesso dominio, quattro esigenze in cinque lingue fanno quattro siti, non venti. E la macchina dietro si condivide: stesso sistema di gestione, stessa grafica di base, stessa revisione medica e regolatoria. Si condivide la macchina, non il tema.

Cinque domande da fare all’agenzia che ti propone il portalone

Se un’agenzia ti presenta il portalone, non serve farle un esame di Stato. Bastano cinque domande da riunione del martedì, di quelle che sembrano banali. Chi conosce davvero integratori e dispositivi medici, prima di rispondere, si ferma un attimo. Chi non li conosce risponde «certo!» con un gran sorriso. Per ognuna ti diciamo qual è il «certo!» da cui diffidare, e cosa dovresti sentirti rispondere.

1. «In fondo all’articolo possiamo mettere i prodotti di quell’esigenza?» Il «certo!» tipico è un bel carosello di prodotti consigliati sotto ogni articolo, «così chiudiamo il funnel». La risposta giusta è più prudente: sul sito di contenuto, meglio di no. Se il prodotto è un dispositivo medico, la pagina rischia di diventarne la pubblicità, con tutto quello che serve per autorizzarla. Se è un integratore, l’articolo si porta dietro le regole dei claim. E in entrambi i casi il sito rischia di cambiare categoria agli occhi di Meta, con i limiti sui dati che abbiamo visto.
2. «Facciamo un quiz “scopri se soffri di colon irritabile” per raccogliere contatti?» Il «certo!» arriva subito, con un bonus: «poi li segmentiamo per patologia e li ritroviamo in pubblicità». Fermati lì. Hai appena chiesto di raccogliere dati sanitari su una patologia: categoria particolare per il GDPR e informazioni che Meta vieta di condividere. Il quiz si può fare, sulle abitudini e senza diagnosi, ma a zero dati: anonimo, calcolato nel browser, nessuna risposta salvata sul server né mandata ad Analytics o ai pixel, nessun contatto chiesto. All’utente serve, e su privacy, dati sanitari e regole è inattaccabile. Ah, ops: così perdi la segmentazione che l’agenzia distratta ti stava proponendo.
3. «Facciamo firmare gli articoli a un medico, con foto, nome e “consigliato dal medico” anche sulla scheda prodotto?» Il «certo!» è «perfetto, Google premia l’autorevolezza», magari con un bollino anche sulla scheda prodotto. Il medico come autore o revisore dei contenuti informativi va benissimo, anzi è oro, per Google e per le AI. Come testimonial di un integratore no: il regolamento non ammette il riferimento alla raccomandazione di un singolo medico. Stesso professionista, due ruoli diversi, e se ne può fare uno solo.
4. «Spagnolo e tedesco: traduciamo gli articoli con l’AI, no?» Il «certo!» è «in due settimane, ed è precisa al 97%». Fa gola a tutti perché è veloce. Però quel 97% misura le parole, non se l’articolo serve a chi lo legge. Pensa a un portale di ricette organizzato per pasto. In Italia: colazione, pranzo, aperitivo, cena. In Spagna a metà mattina c’è il bocadillo, il pranzo arriva dopo le due e la sera spesso ci si arrangia a tapas. In Inghilterra il lunch è spesso un panino al volo e il pasto vero è la cena. L’AI traduce «pranzo» in «comida» e in «lunch» senza sbagliare una parola, ma le ricette da proporre sono altre. Nella salute è lo stesso: ogni Paese ha domande sue, abitudini sue e regole sue sui claim. Si localizza: si riparte dalle domande di quel mercato, si rilegge per quel mercato e si pubblica sullo stesso dominio.
5. «Come vediamo nei report quante vendite ci porta ChatGPT?» Il «certo!» è «c’è il canale AI in Analytics, lo vediamo lì». Peccato che quella dashboard veda solo chi clicca, e sui link dentro i riassunti AI si clicca in una visita su cento. La persona che legge una risposta costruita sulle tue parole e poi compra in farmacia non la traccia nessuno strumento. Si misura con quello che c’è: citazioni, quota di voce sulle domande che contano, ricerche di marca, andamento delle vendite.

Se a tutte e cinque l’agenzia risponde «certo!», complimenti: hai trovato un’agenzia entusiasta. In questo settore, però, l’entusiasmo lo paghi tu, in revisioni regolatorie.

La prova in casa nostra

Non ti chiediamo di fidarti sulla parola: questo modello lo usiamo su noi stessi, in un settore diverso. Event Pills, il magazine che stai leggendo, ha il compito di spiegare. Primo Round, il sito dell’agenzia, ha il compito di vendere. Sono due domini diversi con due mestieri diversi, come il sito di contenuto e il sito aziendale di cui abbiamo parlato fin qui.

A settembre 2026 abbiamo misurato le citazioni nelle risposte degli assistenti AI. Nella prima metà del mese la nostra guida al service audio, video e luci è stata citata 145 volte in 14 giorni, sulle domande di chi vuole capire come funziona. Le domande del tipo «chi fornisce», invece, sono andate alle pagine servizio di primoround.com: nelle due settimane successive sono arrivate le prime citazioni, 20 per la pagina sul noleggio di LED wall e 17 per quella sugli eventi digitali.

Il magazine spiega, il sito aziendale vende, e nessuno dei due prova a fare il lavoro dell’altro. Nella salute il principio è lo stesso, con qualche regola in più da rispettare.

Domande frequenti

Fonti

• Pew Research Center, «Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results», 22 luglio 2025
• Ahrefs, «Update: AI Overviews Reduce Clicks by 58%»
• Seer Interactive, «AIO Impact on Google CTR: September 2025 Update»
• Ahrefs, «Does AI Search Traffic Convert Better Than Traditional Search?», 16 giugno 2025
• IQVIA, «Mercato farmaceutico 2025: crescita e multicanalità»
• Omegor
• CVC, «Sunday Natural secures investment from CVC», 15 gennaio 2024
• Bayer, Annual Report 2025, nota 5.2
• Nota informativa importante su Ozempic concordata con AIFA, 6 marzo 2023
• AIFA, «Comunicazione EMA: segnalazioni di falsificazione di Ozempic»
• Food Times, «Health claims sui botanicals, la Corte di Giustizia fa chiarezza» (causa C-363/19)
• Quotidiano Sanità, nuove linee guida sulla pubblicità sanitaria dei dispositivi medici (2025)
• Quotidiano Sanità, risposta del Ministero sull’articolo 26 del decreto legislativo 137/2022
• Agenda Digitale, novità del codice Farmindustria sulla comunicazione non promozionale
• IAP, «Report Integratori 2025»
• Meta, Centro assistenza per le aziende, «Spiegazione delle restrizioni alla condivisione dei dati in base alle categorie di origine dei dati» e «Informazioni vietate» (consultati il 23 ottobre 2026) (link 1 · link 2)
• Google Ads, «Health in personalized advertising»
• Search Engine Land, «Meta will remove targeting options for sensitive topics on January 19» (2022)
• Il Fatto Alimentare, «Stop greenwashing: l’Italia recepisce la direttiva UE 2024/825»
• Herbert Smith Freehills Kramer, «On hold: EU pulls the plug on Green Claims Directive» (2025)
• Search Engine Roundtable, «Google EMD Update» (2012)
• Test Event Pills su 25 domande di salute nell’AI Overview di Google, 22 ottobre 2026 (dati disponibili su richiesta).