Ultimo aggiornamento: 11 Novembre 2026 — di Marco Regazzo
Perché la domanda vera il tuo cliente la sta già facendo all’AI, prima di chiamarti. Chi cerca un fornitore oggi si fa spiegare il problema da Google o da un assistente, e l’AI risponde con le parole di chi ha spiegato meglio.
Un piano editoriale scritto a tavolino parte dagli argomenti. Il metodo che usiamo su Event Pills parte dalle domande che i clienti ci fanno davvero, una a settimana, in circa due ore di lavoro.
In breve
- Nel nostro test di ottobre il riassunto AI di Google è comparso su 25 domande informative su 25: il cliente legge una risposta prima di vedere il tuo sito.
- Il caso più discusso è quello di Aranzulla: visite dimezzate e utile giù del 72% in un anno, con il fatturato in crescita. Il suo è il problema degli editori, che vivono di pubblicità: chi vive di contatti ha invece tutto l’interesse a spiegare.
- L’AI cita chi spiega, non chi si promuove. «Prezzi imbattibili» non lo riprende nessuno, «da cosa dipende il costo» sì.
- Le domande giuste le hai già: sono quelle che ti fanno al telefono, in mail, sotto un preventivo. Vanno scritte il giorno in cui arrivano.
- Il metodo: domanda tua, bozza dell’AI, revisione e firma tue. Circa due ore a settimana, più tre quarti d’ora a fine mese per la newsletter.
- È quello che abbiamo portato il 5 novembre 2026 nel webinar per Il Sole 24 ORE Professionale: la registrazione è in fondo alla pagina.
Il cliente arriva con la risposta già in testa
Nel 1966 Eugene Schwartz, un copywriter americano, ha descritto i gradini che un cliente sale prima di comprare. All’inizio non sa di avere un problema. Poi lo sa, ma non sa cosa farne.
Poi conosce le soluzioni possibili, e alla fine cerca chi gliela fornisce. Lo schema regge ancora. È cambiato chi risponde nei due gradini di mezzo.
Una volta, a «ho questo problema, come si risolve?», rispondevano i siti. Oggi risponde spesso il riassunto dell’AI in cima a Google.
In Italia compare nel 22% delle ricerche da computer secondo i dati Comscore elaborati da Sensemakers per giugno 2026, contro l’8% di aprile 2025.
E sulle domande informative è quasi la regola: nel test che abbiamo fatto a ottobre per un articolo sui siti di contenuto è comparso su 25 domande su 25.
Il risultato è un cliente che arriva da te già orientato, con un’idea fatta, giusta o sbagliata, e difficile da spostare. Quell’idea gliel’ha data qualcuno. La domanda è se eri tu.
Meno clic, ma conta chi viene citato
| Cosa succede | Dato | Fonte |
|---|---|---|
| Chi vede un riassunto AI e clicca un risultato | 8% delle visite, contro il 15% senza riassunto | Pew Research Center, luglio 2025 (Stati Uniti) |
| Clic sul primo risultato quando c’è il riassunto | −58% | Ahrefs, 300.000 ricerche, dicembre 2025 |
| Clic per chi è citato dentro il riassunto | +35% rispetto a chi non lo è | Seer Interactive, settembre 2025 |
Arriva meno gente, e il vecchio giro (dieci link, cinque aperti, una telefonata) si accorcia. Chi è citato dentro la risposta perde meno degli altri.
Seer stessa avverte che la citazione potrebbe non essere la causa, perché anche i marchi più forti vengono citati di più. Per un’azienda B2B la conseguenza pratica resta la stessa: conviene essere la fonte.
Il caso Aranzulla
Il caso più discusso di queste settimane è quello di Salvatore Aranzulla, che da vent’anni risponde online alle domande più semplici di informatica quotidiana.
Il 1° novembre 2026 ha raccontato al Corriere della Sera che il suo sito, che nel 2024 faceva circa un milione di visite al giorno, oggi ne fa la metà.
Il fatturato è salito, da 7,9 a 8,39 milioni di euro, ma l’utile è sceso da 2,33 milioni a 641.430 euro: il 72% in meno in un anno, soprattutto perché il traffico che prima arrivava gratis adesso va comprato. Un anno prima, a Fanpage, parlava ancora di un calo del 25%.
Il problema di Aranzulla è quello degli editori
Il suo sito vive proprio delle domande a cui oggi risponde il riassunto dell’AI, ma il suo è il problema di tutti gli editori, cioè di chi produce contenuti digitali di mestiere e ci guadagna in due modi: la pubblicità in pagina e l’abbonamento per leggere il resto.
Lo sa chiunque apra un quotidiano online. O ti fermano al primo clic con la richiesta di abbonarti, oppure passi qualche minuto a cercare i pulsanti «chiudi» di banner e video, spesso così piccoli che sbagli a toccarli.
Le linee guida internazionali sull’accessibilità chiedono pulsanti di almeno 24 pixel per lato (WCAG 2.2, criterio 2.5.8), un tema che abbiamo affrontato nella guida all’accessibilità digitale.
Per un editore, ogni domanda chiusa dall’AI è una visita persa e con lei l’incasso del banner.
Chi spiega per informare e chi spiega per fare soldi
Per chi vive di contatti e non di pubblicità il conto si rovescia. Spiegare gratis a chi un giorno comprerà da te conviene, e quando l’AI riprende la tua spiegazione e la cita fa proprio il lavoro per cui l’hai scritta. Event Pills, per inciso, non ospita pubblicità.
Fanpage ha posto la domanda che conta: se i siti che spiegano smettono di farlo, da dove prenderà le informazioni l’AI? La nostra risposta è semplice.
Dai siti che spiegano per informare, cioè le aziende, invece che da quelli che spiegano per fare soldi, cioè gli editori.
Le spiegazioni generiche l’AI le ha già, mentre quelle che nascono da un preventivo vero o da un errore visto in sala le può scrivere solo chi fa il lavoro.
Chi spiega batte chi si promuove
Quando compone una risposta, l’AI cerca pagine che spiegano: un costo scomposto, un caso raccontato, i criteri per scegliere. Le frasi promozionali non le servono, perché non rispondono a niente.
Per gli studi professionali, a cui il codice deontologico vieta la pubblicità persuasiva, è stata la scoperta del webinar: il vincolo che li frenava è proprio quello che l’AI premia. Per un’azienda vale lo stesso, solo che nessuno glielo impone.
| Si promuove | Si spiega |
|---|---|
| «Il service più completo di Milano» | «Le otto voci che spostano il prezzo di un ledwall» |
| «Prezzi imbattibili» | «Da cosa dipende il costo di un service audio video» |
| «Clienti soddisfatti al 100%» | «Un caso senza nomi, con i numeri veri» |
| «Leader nel settore» | «Le cinque domande da fare a un fornitore prima di firmare» |
Sul nostro sito si vede bene. Nei tre mesi fino al 24 ottobre 2026 le AI di Microsoft hanno citato Event Pills 1.300 volte, e la domanda che ha portato più citazioni è «costo medio service audio video luci eventi aziendali Italia»: 136.
Nessuna delle pagine citate dice che siamo bravi. La guida al service audio video luci spiega quanto costa e perché, e il pezzo sulle cinque domande da fare a un fornitore dice come distinguere un partner da un venditore.
Lo stesso schema l’abbiamo misurato su un caso più grande, un sito di contenuti in più mercati, e il risultato è nel caso studio Content is (still) king: le risposte AI premiano chi ha più domande coperte, con continuità, più di chi ha la singola pagina perfetta.
Il quaderno delle domande
Le domande da cui partire le hai già. Te le fanno al telefono, in mail, in fondo a una riunione, sotto un preventivo: «perché due offerte per lo stesso ledwall hanno prezzi così diversi?».
Il primo strumento del metodo è un quaderno sulla scrivania, o una nota sul telefono. Ogni domanda vera va scritta il giorno in cui arriva, con le parole del cliente.
Funziona anche al contrario di come ci si aspetta. Due settimane prima del webinar un cliente ci ha scritto una domanda di strategia, di quelle che meritano più di una mail. Invece di rispondere subito abbiamo scritto due articoli, e la risposta è stata il link.
Le domande frequenti sono il deposito più sottovalutato. Su Event Pills ne abbiamo censite 537 ad agosto, e una su quattro è un’obiezione: la domanda che il cliente fa prima di firmare, non quella da manuale.
Sono le più utili, e somigliano a quelle con cui l’AI chiude le sue risposte quando ti chiede un dettaglio in più per aiutarti meglio.
Dalla domanda all’articolo
Il percorso ha quattro passaggi, e all’AI ne tocca uno.
- Appunti, nostri. La domanda del cliente e quello che gli risponderemmo, scritto male o detto in una nota vocale registrata in macchina.
- Bozza, dell’AI: mette in ordine gli appunti, li porta a un italiano compiuto, propone la struttura.
- Revisione, nostra, dall’inizio alla fine: numeri, nomi, negazioni, fonti.
- Firma, nostra. L’articolo esce con il nome di chi ne risponde.
Cosa chiedere all’AI e cosa no
All’AI chiediamo il lavoro di redazione: una struttura a partire dagli appunti, la versione semplice di un passaggio tecnico, cinque titoli alternativi fra cui scegliere, un articolo lungo ridotto a post.
Non le chiediamo numeri, soglie, scadenze, riferimenti normativi, e nemmeno fonti che non le abbiamo dato noi. Il motivo è statistico: un modello propone la risposta che ha visto più spesso, e su una norma appena cambiata o un listino aggiornato la risposta vista più spesso è quella vecchia. Il parere sul caso, poi, resta tuo per definizione.
Due avvertenze che abbiamo imparato sul campo. Sui progetti lunghi l’AI tende a dimenticare quello che si è già deciso, e il metodo con cui le teniamo la memoria è in Save Early, Save Often.
E il rischio opposto alla pagina bianca è produrre più testo di quanto qualcuno legga, che è la storia raccontata in ChatGPT Work, la grande flotta dei documenti che nessuno legge: una domanda vera alla volta è anche un argine contro questo.
Il prompt che usiamo
Lo adattiamo a ogni progetto, ma la struttura è questa:
Sei il redattore del blog di [azienda e settore]. Ti incollo i miei appunti, già anonimizzati, sulla domanda: «[domanda del cliente]».
Scrivi una bozza di circa 700 parole. La prima frase dà la risposta, in due righe. Poi i casi in cui la risposta cambia, e tre domande frequenti.
Tono informativo: niente superlativi, niente promesse di risultato.
Non aggiungere numeri, date o riferimenti normativi che non sono negli appunti. Dove manca un dato, scrivi [DA VERIFICARE].
L’ultima riga è quella che fa risparmiare più tempo in revisione: invece di dare la caccia ai numeri inventati, cerchi le parentesi quadre.
Il test dei 56 articoli «umanizzati»
A settembre abbiamo passato 56 articoli di Event Pills in uno strumento che promette di «umanizzare» i testi scritti con l’AI, per non farli riconoscere dai rilevatori. Sui pezzi tecnici abbiamo tenuto dal 15 al 35% delle modifiche. Il resto cambiava numeri, ribaltava il senso («sette anni» diventato «settanta giorni», «più difficile» diventato «meno difficile») o restituiva paragrafi interi in inglese. Google ha scritto nel 2023, nella sua guida sui contenuti generati dall’AI, che valuta se un contenuto è utile, non come è stato prodotto. Travestire la bozza non serve: serve rileggerla.
Com’è fatto un articolo che risponde
- Il titolo con le parole del cliente.
- La risposta nelle prime due righe, completa anche se il lettore si ferma lì.
- I casi in cui la risposta cambia.
- Le obiezioni, scritte come domande frequenti.
- Fonti e data.
- La firma di una persona.
Un esempio è la nostra guida al noleggio del ledwall e ai suoi preventivi. In apertura c’è la risposta (il prezzo dipende da otto voci da controllare), poi le otto voci, il metodo per confrontare due offerte, gli errori da evitare.
In fondo ci sono le domande che i clienti ci fanno davvero quando ricevono un preventivo.
Un tema, tre formati
La stessa domanda, scritta una volta, si pubblica tre volte. Sul sito diventa l’articolo con la risposta completa, quello che resta e viene trovato. Su LinkedIn diventa una scena, con il link all’articolo. A fine mese entra nella newsletter che raccoglie le risposte del mese.
Sugli eventi lo diciamo da tempo: il valore arriva dopo che si spegne la regia, e sottotitoli, capitoli e clip social sono la parte del lavoro che nessuno mette a preventivo.
Vale anche per una risposta scritta, che su LinkedIn può diventare un post, un carosello o uno dei formati video per i social B2B.
È lo stesso principio con cui consigliamo di trattare un evento, dove due ore di diretta diventano mesi di contenuti. Perché quei pezzi li trovino anche le AI devono essere legati fra loro, come spieghiamo in da albero a rete.
Il resto del metodo, dal pubblico alle misure, è nella guida al content marketing per eventi.
Il workflow da due ore a settimana
| Quando | Cosa | Tempo |
|---|---|---|
| Lunedì | Scegliere la domanda dal quaderno | 15 minuti |
| Martedì | Bozza con l’AI | 45 minuti |
| Mercoledì | Revisione, che non si delega | 30 minuti |
| Giovedì | Pubblicazione dell’articolo sul sito | 15 minuti |
| Venerdì | Post su LinkedIn | 15 minuti |
| Fine mese | Newsletter | 45 minuti |
Fanno circa due ore a settimana. Dopo un mese hai quattro risposte pubblicate, dopo sei mesi più di venti. Sono tempi indicativi per chi parte, e la riga che non si accorcia mai è quella del mercoledì.
Il piano editoriale a questo punto non sparisce, cambia materiale. Invece di una griglia di argomenti scelti a tavolino diventa il calendario delle domande, in ordine di quante volte te le hanno fatte.
La newsletter di fine mese, poi, è il punto in cui un lettore diventa un contatto. Cosa succede dopo, dalla prima iscrizione alla telefonata, lo abbiamo messo in fila nel funnel di lead generation per gli eventi B2B.
Le regole da tenere a mente
- I dati dei clienti non entrano in chat. Nomi, cifre esatte, codici fiscali e coordinate bancarie si tolgono dagli appunti prima di incollarli. Il caso si racconta anonimizzato, e prima di pubblicarlo ci si chiede se il cliente si riconoscerebbe. Se sì, serve il suo permesso scritto.
- La legge 132/2025, la legge italiana sull’intelligenza artificiale, in vigore dal 10 ottobre 2025. L’articolo 13 dice che i professionisti intellettuali possono usare l’AI solo come supporto, e devono informare il cliente con un linguaggio chiaro.
- L’AI Act europeo, il regolamento UE 2024/1689, all’articolo 50, dal 2 agosto 2026. Chi pubblica testi generati con l’AI per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico deve dichiararlo, a meno che il testo sia stato rivisto da una persona e qualcuno ne abbia la responsabilità editoriale.
Tutte e due le norme danno peso alla firma. Questa è una sintesi di chi fa comunicazione, non un parere legale: per il tuo caso fanno fede il testo delle norme e, se ne hai uno, il codice della tua professione.
Cosa è successo su Event Pills
Event Pills è il nostro laboratorio: il metodo l’abbiamo provato qui prima di portarlo in un’aula. Confrontando gli ultimi dieci giorni di maggio 2026, i primi che Search Console ci mostra, con le quattro settimane fino al 21 ottobre:
- clic da Google: da 0,4 a 3,6 al giorno;
- impressioni: da 83 a circa 520 al giorno;
- posizione media: da 23,4 a 13,6;
- risposte AI: circa 4.100 impressioni nei riassunti di Google e 1.300 citazioni nelle AI di Microsoft, nei tre mesi fino a fine ottobre.
Non è tutto merito del metodo. In mezzo c’è anche il lavoro tecnico sul sito, dalla velocità all’indicizzazione, e per un sito B2B di nicchia sono numeri piccoli.
La direzione però è chiara, e le pagine che le AI citano di più sono proprio quelle che rispondono a una domanda di costo o di scelta.
Per approfondire, nel dossier Content & marketing
- La guida al content marketing per eventi: il quadro completo, dal pubblico alle misure. È il punto di partenza del dossier.
- Da albero a rete: come si collegano fra loro gli articoli perché i motori AI trovino il tema intero e non una pagina sola.
- Content is (still) king: il caso misurato che lega la continuità dei contenuti alle citazioni nelle risposte AI.
- Portale unico o siti verticali?: il ragionamento sui siti di contenuto, con il test delle 25 domande.
- Il repurposing dopo un evento: come una diretta di due ore diventa mesi di contenuti.
Il webinar per Il Sole 24 ORE Professionale
Il 5 novembre 2026 abbiamo portato questo metodo in un’ora di webinar per Il Sole 24 ORE Workshop, l’ultimo di un ciclo di sei incontri sull’AI. In collegamento c’erano soprattutto commercialisti e consulenti del lavoro.
La tesi che ne è uscita vale per tutti: a chi non può persuadere resta da spiegare, ed è proprio quello che le risposte dell’AI vanno a cercare.
«Marketing professionale: comunicare al meglio dentro le regole», Il Sole 24 ORE Professionale su YouTube, pubblicato il 6 novembre 2026, 1 ora e 7 minuti. Il metodo settimanale è verso la fine, dal minuto 62. Guardalo su YouTube.
Primo Round
Hai le domande, ma nessuno che le scrive?
Raccontaci le cinque domande che i clienti ti fanno più spesso: ti diciamo quali hanno già una risposta AI che non viene da te, e da quale conviene partire.
Domande frequenti
Il piano editoriale serve ancora?
Sì, ma come calendario delle domande e non degli argomenti. Si riempie con le domande vere dei clienti, in ordine di quante volte arrivano, e si aggiorna ogni settimana. Un piano di temi scelti a tavolino rischia di rispondere a domande che nessuno fa.
Da dove prendo le domande se i clienti non me ne fanno?
Dalle persone che parlano con i clienti: commerciali, assistenza, chi prepara i preventivi. Poi da Search Console, che mostra le ricerche per cui il sito compare già, e dal riquadro «Le persone hanno chiesto anche» nei risultati di Google.
Quanto deve essere lungo un articolo che risponde a una domanda?
Quanto serve a rispondere. Nel nostro prompt chiediamo una bozza di circa 700 parole come base, mentre le guide che confrontano costi e opzioni arrivano anche a 3.000. In ogni caso la risposta deve stare nelle prime due righe.
Google penalizza i testi scritti con l’intelligenza artificiale?
Non per il modo in cui sono scritti. Dal febbraio 2023 Google dice che premia i contenuti utili e affidabili comunque siano prodotti, e penalizza quelli fatti per manipolare il posizionamento, a mano o con l’AI.
Event Pills è scritto con l’aiuto dell’AI e firmato da una persona, ed è citato nelle risposte di Copilot e di Google.
Quanto tempo serve per pubblicare un articolo a settimana con l’AI?
Con il metodo che usiamo, circa due ore a settimana per l’articolo e il suo post, più tre quarti d’ora a fine mese per la newsletter. Sono tempi indicativi per chi parte: la parte che non si accorcia è la revisione.
Fonti
- SmartWorld, «In Italia le AI Overview sono al 22% delle ricerche su Google», 24 ottobre 2026 (rapporto Sensemakers su dati Comscore, desktop, giugno 2026)
- Pew Research Center, «Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results», 22 luglio 2025
- Ahrefs, «Update: AI Overviews Reduce Clicks by 58%», 4 febbraio 2026 (dati dicembre 2025)
- Seer Interactive, «AIO Impact on Google CTR: September 2025 Update»
- Google Search Central, «Google Search’s guidance about AI-generated content», 8 febbraio 2023
- Legge 23 settembre 2025, n. 132, «Disposizioni e deleghe al Governo in materia di intelligenza artificiale», Normattiva
- Regolamento (UE) 2024/1689 sull’intelligenza artificiale (AI Act), articolo 50, EUR-Lex
- Il Sole 24 ORE Professionale, «Marketing professionale: comunicare al meglio dentro le regole», webinar del 5 novembre 2026, registrazione su YouTube
- Corriere della Sera Milano, intervista a Salvatore Aranzulla sugli utili del sito, 1° novembre 2026
- Fanpage.it, «Il crollo di Salvatore Aranzulla è solo il primo passo: da dove prenderà le informazioni l’IA?», novembre 2026
- W3C, «Understanding Success Criterion 2.5.8: Target Size (Minimum)», WCAG 2.2, livello AA
- Il Fatto Quotidiano, «I miei clic dimezzati dall’IA, ho perso in un anno il 72% di guadagno», 2 novembre 2026
- Eugene M. Schwartz, «Breakthrough Advertising», 1966 (i livelli di consapevolezza del cliente).
- Dati Event Pills: test su 25 domande informative (ottobre 2026); Google Search Console, 22-31 maggio e 24 settembre-21 ottobre 2026; Bing Webmaster Tools, AI Performance, tre mesi al 24 ottobre 2026; censimento delle domande frequenti, agosto 2026; test di umanizzazione su 56 contenuti, settembre 2026.
